明星餐饮玩不动了!汪小菲创业烧钱做流量,陈赫火锅店遭加盟商维权

  

  汪小菲旗下餐厅麻六记陷破产传闻,陈赫的贤合庄遭遇加盟商集体维权,依靠知名度套现的明星餐饮似走到了末路。

  近日,汪小菲在直播中哭诉餐厅生意不好、快破产的传闻持续在网络发酵。不过,他很快在社交平台辟谣,表示麻六记的线上销售和外卖已经远超线下店的营收。次日,汪小菲再次更新微博称,门店外卖爆单,厨师忙不过来。

  事实上,麻六记此前并没有开设外卖业务,根据其微信公众号显示,麻六记在北京地区的外卖5月2日才正式开通。

  不过,餐饮资深加盟体系顾问王冬明并不看好麻六记的拓店模式。“资本有钱,但资本不是傻子”。他表示,汪小菲目前采用的策略是典型的烧钱做流量,以流量套资本的做法,但麻六记并不在资本看好的餐饮赛道之内。

  与此同时,作为较早一批开设餐饮品牌的娱乐圈明星,陈赫的贤合庄在2021年门店数量一度达到800家,但目前却面临多家门店倒闭、加盟商集体维权的局面。此外,郑恺、Angelababy的火锅店同样扑得悄无声息。

  逆势开店,汪小菲烧钱做流量

  作为典型的“餐二代”,41岁的汪小菲曾涉足过房地产、酒店等其他投资领域,虽然也有一定回报,但此前他坦言“并没有从中得到什么获得感,跟以前同事聊天,大家都很怀念在俏江南那段日子。”

  也因此,2020年,借助在餐饮行业的经验,延续俏江南的川菜赛道,汪小菲在北京开出第一家麻六记,人均消费区间为120~140元。依托于汪小菲的知名度和川菜的广泛受众,开业首日店前排起长龙。

  首店破圈后,汪小菲采用了迅速铺开的方式,一年时间在北京、上海、成都开出18家门店。其中,仅去年11月底~今年1月,麻六记就新增9家门店。同时,汪小菲本人于5月7日在微博表示,北京石景山、西直门凯德置地、五棵松华熙的门店目前已经在筹备之中。

  疫情之下逆势拓店的做法备受争议,加之目前北京、上海堂食暂停,令多数门店分布在这两个城市的麻六记陷入了破产传闻。

  王冬明对时代财经表示,这种类似抄底的干法是行不通的,“你以为你在抄底,结果抄完发现自己在顶峰待着”。

  此外,他认为,汪小菲沿用俏江南的套路,选择在北京、上海、成都等需要高投入的城市开店,也具有一定的风险。尽管这3个城市作为枢纽型城市,人流量很大,但直营店的房租和人工成本同样很高。“生意好的时候做不到一本万利,但是生意不好的时候或许能‘一夜亏到解放前’。”据媒体报道,汪小菲此前曾在直播视频透露,前两个月他在北京新开设三家麻六记餐厅,其中有两家高档餐厅投资了超过5000万。

  资本不爱、外卖不赚,麻六记被传破产

  从资本角度而言,尽管餐饮企业的IPO在增多,但获得的投融资却在减少,在此背景下,麻六记或许也不会受到青睐。

  1月6日,快餐连锁品牌老乡鸡宣布已完成Pre-IPO轮融资,而经营麻辣烫的杨国福同样在今年初向港交所提交上市申请书。此外,绿茶餐厅、乡村基、达美乐等多家餐饮企业开启上市之旅。

  不过,艾媒咨询数据指出,2021年中国餐饮业投资数量140起,同比上年增涨77.22%。但进入2022年以来,餐饮赛道准备要IPO的更多了,投融资却越来越少。有业内人士坦言“我们现在甚至不投餐饮了,特别是有线下门店的,今年来谈的餐饮项目,我们给的估值直接砍一半。”

  王冬明表示,2021年资本选择了抄底粉、面赛道,今年则更多看向小吃、预制菜等,麻六记不在其选择范围之内。据悉,今年4月,以外带外卖为主的小吃品牌喜姐炸串再获7500万元A+轮融资,是其在6个月内的第二次融资。

  从消费端来看,麻六记人均消费120~140元,以疫情之下消费者的收入和整体经济环境来说,定价亦不具有竞争优势。

  面对破产争议,汪小菲在微博以“外卖爆单、销售收入超过线下”作为回应,王冬明亦不认同该种说法。他表示,虽然目前美团的抽点在降低,但做餐饮都有一个共识,外卖很难挣钱。

  在外卖还未盈利的情况下扩大经营一般有3个目的:第一是提高市场占有率;第二是做外卖的品牌背后有工厂,通过外卖给背后工厂提供销货渠道,通过工厂来盈利;第三是以流量置换资本。“但我了解到的做外卖的品牌,98%是不挣钱的。”王冬明指出。

  时代财经发现,目前北京10家麻六记门店中仅5家在开启美团外卖服务,从5月2日开启外卖至今,显示的月售订单最多为 1121单,最少仅为113单。

  贤合庄门店缩水,明星餐饮降温

  事实上,一直以来进军餐饮行业的明星们不在少数,陈赫、郑恺、薛之谦、Angelababy等均在火锅产业有所布局。根据36氪报道,截至2021年6月,陈赫的贤合庄加盟店已经突破800家,但伴随的负面争议一直未曾停歇。

  王冬明认为,明星拥有一定的知名度和粉丝量,再通过餐饮来套现,这个模式过去一直存在,但如今这波红利已经过去。

  许旭(化名)和朋友曾经冲着陈赫的名气去位于广州天河的一家贤合庄消费,但据他反馈,消费体验并不好。“虽然菜品单价水平不高,但是分量明显小于其他火锅店,一碟毛肚只有4片。”

  随后,许旭向店长询问,作为一家火锅店,店里的特色是什么,店长回应称“市井气和卤味火锅”,然而当天晚上8点左右,该店的卤味档口就已经关闭。接下来,店长转而介绍起了店里的冰粉,表示这个也是店里的特色之一。据悉,目前该店已经关店。

  事实上,早早入局的贤合庄吃尽红利,如今发展已然停滞,近一年来倒闭传闻缠身,最近更遭遇加盟商集体维权。

  此外,在陈赫之后入场餐饮领域的郑恺、Angelababy等,火锅店拓店速度和加盟吸引能力甚至及不上贤合庄。

  根据赢商网报道,2021年12月,由Angelababy投资代言的斗鎏火锅关闭包括品牌首店在内的两家门店,从此退出成都市场,而彼时距离其首店开业时间不到一年。郑恺的火凤祥则屡陷抄袭、菜品变质的丑闻,亦有加盟商在店前拉起横幅维权。

  随着贤合庄、火凤祥等明星餐饮频频暴雷,目前,不少餐饮从业者在选择加盟时更加谨慎,知名度显然已经很难成为明星在餐饮赛道的绝对优势。

  “明星开店依托于IP影响力,之前大家做生意看重知名度,现在看重知名度的变现能力,不能变现的知名度是没有任何作用的。”王冬明表示。

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